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亚马逊正将重心转向美国低收入人群

2019-11-26 13:51

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亚马逊正在将目光转向美国的低收入人群。

EBT(lectronic Benefit Transfe,电子福利转账)应用首席执行官Jimmy Chen透露,亚马逊正与该公司洽谈未来的商业合作。此外亚马逊还计划为美国Prime客户提供每月5.99美元的优惠作为政府福利,并在去年增加了医疗补助的收益人数。

不仅如此,亚马逊还推出了其他产品功能,如网站上的特价产品区,以及利用零售店中心的现金充值亚马逊账户的机会,以此为战略扩大其在传统大型折扣连锁店或实体店中的覆盖范围。

该策略也是对Prime项目受众单一的弥补,毕竟美国的Prime会员主要以高收入人群为主,同时也削弱了沃尔玛等大型百货连锁的影响力。

与此同时,亚马逊还为日常不方便收货的客户推出了代收货点。目前亚马逊也是美国农业部未来试点计划的一部分,该计划将允许SNAP客户使用EBT卡在合作的零售商网站进行在线购物。

显然,为了在沃尔玛主宰的低收入人群市场和实体店建立自己的优势,亚马逊正试图在线上吸引这一目标人群。

无疑,亚马逊的努力带来了可观的成效。根据Piper Jaffray 2018年10月的一项研究,Prime客户越来越多的来自中等收入和低收入群体。数据显示,截至2018年10月,74%的美国家庭拥有Prime账户,其中约85%的高收入家庭拥有Prime账户,而这一占比在21000美元至40000美元之间的家庭为60%。报告没有显示低收入人群的Prime会员数占比,但2017年的一项研究估计,只有12%的主要Prime会员年收入低于25000美元。

亚马逊Prime副总裁Cem Sibay说:“收入高的人钱多时间少,收入低的人钱少时间多是一个谬论。我们从客户中得到的反馈是,在时间紧迫的情况下,他们都重视一站式的购物体验。”

Sibay未透露有多少客户签署了Prime折扣计划,但表示该举措大幅增加了Prime客户的人数。

仅在2017年,就有超过600亿美元的SNAP福利(美国农业部补充营养援助计划)在EBT卡上兑现,这是一个巨大的市场。Sibay说,亚马逊的一些举措是为了解决消费者的问题,而不是针对低收入人群的具体推广。但有分析师认为,这就是亚马逊扩大市场覆盖范围的战略之一。

电商咨询公司Hinge的首席执行官、前亚马逊员工Fred Killingsworth表示,这一战略旨在扩大市场,为享受政府福利的消费者提供价值,这与亚马逊过去的消费者人口结构不同。大多数在EBT上购物的消费者都在使用沃尔玛的政府福利,显然亚马逊此举是为了渗透自己并未覆盖的市场和人群。

吸引更多低收入人群的客户可能对亚马逊来说是一个挑战,尤其是考虑到每月Prime费用、目标人群在实体折扣店的购买习惯以及取货和送货的复杂性。Sibay表示,亚马逊不会从细分的角度来对待低收入客户——他们在电商购物方面面临的问题,是来自不同收入水平的众多客户所共同关心的问题。但也有人说,对于亚马逊而言,物流将是一个挑战,因为它要努力满足低收入客户的需求。

Chen说:“我们从EBT客户中了解到,在家门口收货并非稳定的方式。许多客户并没有固定或是合适的送货地址。”他补充说:“对于一些客户来说,送货成本,甚至折扣优惠,可能会让售价过高,而且客户不能在运费上使用SNAP福利。”

Sibay说,送货问题是所有类型客户共同面临的挑战,这就是为什么亚马逊推出了包括储物柜在内的订单配送点。

亚马逊面向低收入人群扩张的另一障碍是消费习惯,因为这些目标人群大都习惯于在实体店购买必需品,而这也是传统折扣零售最具优势的地方。

“这真是一个残酷的市场,沃尔玛已经是头号竞争对手,与此同时其他实体商店仍在扩大市场份额,像Aldi和Lidl。” Neil Saunders零售公司的总经理Neil Saunders如是说,“这些客户中的很多人有了现金就会去实体店购物,并且偏好寻找便宜的产品,这对网上购物的发展没有好处。”

(编译/雨果网 郭汇雯)

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